WSL Football（Women’s Super League Football）のCEO、Nikki Doucetは、2023年の就任以来、女子サッカーの観客について調査を重ねてきました。そのなかで、女子サッカーの観客を大きく三つのタイプに分け、その一つを「スウィフティー」と呼ばれるテイラー・スウィフトのファン層になぞらえています。
もちろん、女子サッカーの観客が実際に「スウィフティー」だという意味ではありません。Doucetが注目しているのは、男子サッカーの伝統的なファンダムとは結びついていない、新しい観客層の存在です。コアなサポーターや、男子サッカーをきっかけに女子サッカーを観るようになった人たちとは別に、イングランド女子代表などを入り口にサッカーに触れ、特定の男子クラブに強い帰属意識をもたない人たちがいる。Doucetは、この第三のグループに女子サッカーの未来を大きく変える可能性を見いだしています。
従来、女子サッカーに新たな観客を呼び込む際、その主要なターゲットとなってきたのは男子サッカーのサポーターでした。普段から男子サッカーを観ている人たちに「女子サッカーも観てみませんか」と呼びかける。これは一見すると、きわめて合理的な戦略です。しかし、Doucetらの調査が示したのは、女子サッカーには、男子サッカーを経由せずに入ってくる観客も存在するということでした。
女子サッカーの競合相手は、男子サッカーだけではなく、映画や音楽、ゲームをはじめとするさまざまなエンターテインメントなのかもしれません。こうした発想は、女子サッカーのスポーツとしての「真正性」や「正統性」を長く訴えてきたファンにとって、必ずしも受け入れやすいものではないでしょう。しかし、男子サッカーとは異なる経路から女子サッカーに入ってくる観客が存在するのであれば、「女子競技は男子競技の下位互換である」とか、「女子競技は男子競技ほどスリリングではない」といった議論も、違って見えてきます。つまり、女子サッカーの価値を考える際に、男子サッカーを当然の物差しとする必要がなくなる可能性がある、ということです。
「スウィフティー」には、「フレンドシップ・ブレスレット」を交換する文化があるそうです。テイラー・スウィフトの楽曲に登場する「friendship braceletsを作ろう」という趣旨の歌詞をきっかけに、ファンがビーズで作ったブレスレットをコンサート会場などで交換する習慣が広まりました。Doucetは、サッカーのスタジアムでブレスレットを交換したっていい、男子サッカーではうまくいかないことが女子サッカーではうまくいくかもしれない、と語っています（こうした発言もまた、古くからのファンから批判を受けることになりましたが）。
現在、WSL、女子CL、女子EUROでは、5万人を超える観客を集める試合も珍しいものではなくなってきました。何万人もの観客が、ハーフタイムに流れるテイラー・スウィフトの曲を聴きながら、見知らぬ人とブレスレットを交換する。仮にそんなスタジアムが実現したとして、女子サッカーは興行として男子サッカーに劣ると言えるでしょうか。そして、スポーツの「真正性」は、観客がブレスレットを交換することで失われるものなのでしょうか。
これまで、女子競技の興行としての魅力は、しばしば男子競技との比較によって説明されてきました。「女子バレーは、男子バレーに比べてパワーやスピードでは劣る。しかし、そのぶんラリーが続きやすく、競技としておもしろい」。こうした説明を聞いたことがある人も多いかもしれません。一見すると、これは女子競技の魅力を積極的に評価しているように感じられます。しかし、この説明は、男子競技を基準に女子競技の「不足」を確認し、その不足を別の長所として読み替える構造になっています。
Doucetらの調査が興味深いのは、女子サッカーに男子サッカーとは異なる観客層が存在することを示したからだけではありません。そうした観客の存在が、これまで当然視されてきたサッカー観戦のあり方そのものを相対化する契機になりえる点にあります。そして、女子サッカーと「スウィフティー」の意外な親和性は、単なる新しいプロモーション戦略にとどまらず、私たちがスポーツの価値を何によって測ってきたのかを問い直すきっかけになるように思います。
【引用】
Garry, T. (2024, August 20). “Nikki Doucet on WSL: ‘We want the world’s most distinctive women’s club competition’.” The Guardian.
Title: Women’s Football and Taylor Swift
Nikki Doucet, CEO of WSL Football (Women’s Super League Football), has been conducting extensive research into women’s football audiences since taking up the role in 2023. This research has identified three broad types of fans, one of which Doucet compares to “Swifties,” the fanbase of Taylor Swift.
Of course, this does not mean that women’s football fans are actually Swifties. What Doucet draws attention to is the emergence of a new audience that is not tied to the traditional fandom of men’s football. Alongside core fans and those who came to women’s football through the men’s game, there is another group who first encountered football through the England women’s national team, for example, and who have no strong attachment to a particular men’s club. Doucet sees this third group as having the potential to transform the future of women’s football.
Traditionally, efforts to attract new audiences to women’s football have primarily targeted supporters of the men’s game. The thinking was simple: if people already watch men’s football regularly, why not encourage them to watch women’s football too? At first glance, this seems like an entirely reasonable strategy. Yet Doucet and her team’s research has shown that some people come to women’s football without passing through the men’s game at all.
Women’s football may be competing not only with men’s football, but with a wide range of entertainment, including films, music and video games. This idea may not sit easily with long-standing fans who have fought for women’s football to be recognised as an authentic and legitimate sport in its own right. Yet if some fans are coming to women’s football through routes entirely different from those that lead people to the men’s game, arguments that women’s sport is simply an inferior version of men’s sport, or that it is somehow less thrilling, begin to look rather different. In other words, we may no longer need to take men’s football for granted as the benchmark against which the value of women’s football is measured.
Among Swifties, there is a culture of exchanging “friendship bracelets.” Inspired by a line in one of Taylor Swift’s songs about making friendship bracelets, fans began making beaded bracelets and exchanging them with one another at her concerts. Doucet has suggested that there is no reason why fans should not exchange bracelets at football stadiums too, and that something that might not work in men’s football could work in the women’s game—although comments like these have also drawn criticism from some long-standing fans.
Today, it is no longer unusual for WSL, Women’s Champions League and Women’s EURO matches to draw crowds of more than 50,000. Imagine tens of thousands of fans listening to Taylor Swift at half-time and exchanging bracelets with strangers around them. If such a stadium experience became a reality, could we still say that women’s football is somehow inferior to men’s football as entertainment? And would the “authenticity” of sport really be diminished simply because fans were exchanging bracelets?
The appeal of women’s sport as entertainment has often been explained through comparisons with men’s sport. Take volleyball, for example: “Women’s volleyball may have less power and speed than the men’s game, but that means rallies tend to last longer, making it more entertaining to watch.” Many people may have heard explanations like this before. At first glance, this seems to be a positive way of highlighting the appeal of women’s sport. Yet this kind of explanation still takes men’s sport as the benchmark, identifies what women’s sport “lacks” by comparison, and then reframes that supposed deficiency as a different kind of strength.
What makes Doucet and her team’s research so interesting is not simply that it identifies an audience for women’s football that differs from that of the men’s game. The presence of such fans also gives us an opportunity to question what we have long taken for granted about what it means to watch and follow football. And the unexpected affinity between women’s football and “Swifties” may be more than just a new promotional strategy. It may also prompt us to reconsider the standards by which we have measured the value of sport itself.
魚住 智広
法政大学 経営学部 准教授